Sostenibilità e qualità, la svolta del lusso

“Le aspettative ad oggi sono che il mercato del lusso si possa contrarre nel 2020 per circa un terzo, un declino mai visto nella storia della industria del lusso recente” afferma Luca Solca, analista di Bernstein. Secondo lo studio della società Bain & Company, diffuso con la Fondazione Altagamma, a fine 2020 il settore registrerà una perdita del 25%-35%, con un giro d’affari di 180-220 miliardi di euro. È interessante notare che le stime del mese di febbraio indicavano una perdita intorno al 10% ma la progressiva diffusione della pandemia Covid-19 nel giro di poche settimane ha costretto al lockdown tutti i paesi: dall’Europa alla Cina, fino agli Stati Uniti. La chiusura delle attività ha bloccato la produzione e i buyers esteri hanno iniziato a cancellare gli ordini di prodotti con un impatto sull’intera filiera. Si è fermato il sistema a livello globale e si stima che per tornare ai livelli del 2019 con 281miliardi bisognerà aspettare il 2022-2023 con 275-285 miliardi. Ancora più lunghi i tempi per la crescita, solo nel 2025 è previsto un aumento tra il 2% ed il 3% arrivando a 320-330 miliardi.

Nell’immediato il problema principale riguarda la vendita della merce, al punto che era stata ventilata l’ipotesi di un accordo tra i grandi marchi per uno stop collettivo della produzione delle collezioni primavera-estate 2021. “Quello che credo succeda è che nessuno è stato in grado di presentare e produrre le pre-collezioni SS21, quindi queste non ci saranno” – dichiara Luca Solca – “In negozio resterà la FW20 per un paio di mesi in più, fino a gennaio e febbraio 2021, del resto in coerenza con la SS20 che resterà in negozio a prezzo pieno fino a giugno e luglio”. Dello stesso avviso Antonio De Matteis, amministratore delegato del gruppo Kiton: “Allungare i tempi è una esigenza, non una scelta. La collezione estiva è quasi saltata, in Italia solo il 4 maggio è ripartita la produzione e il 18 maggio sono stati riaperti i negozi senza avere, fino all’ultimo momento, le norme specifiche da applicare”.  

Kiton, gruppo specializzato nella produzione di moda maschile e da qualche anno anche femminile, nel 2019 ha raggiunto un fatturato di 135 milioni, conta 60 negozi monomarca nel mondo e 850 dipendenti mentre i siti produttivi sono esclusivamente in Italia. Questo permette all’azienda di avere una visione a livello globale di ciò che sta accadendo. “In Cina abbiamo riaperto a marzo, quando in Italia è stato dichiarato il lockdown, per ora il segnale è molto positivo perché i numeri ed i consumi sono in linea con lo scorso anno” – afferma De Matteis – “”il contraccolpo nel paese asiatico lo abbiamo avuto nei mesi precedenti, siamo rimasti chiusi dal 24 gennaio a metà marzo, in concomitanza con il Capodanno cinese. Gli Stati Uniti e la Russia invece sono ancora in piena pandemia”.

Infatti proprio dalla Cina sono arrivati i primi segnali di ripresa e i dati sono incoraggianti con aumenti delle vendite nel settore del lusso. In Europa ci vorrà più tempo per ristabilire una crescita consistente anche perché le vendite dei brand del lusso sono legate in parte alla presenza dei turisti stranieri. “Oltre ad una contrazione importante, ci sarà un ulteriore spostamento della domanda cinese in Cina, almeno fin quando non torneremo alla normalità dei viaggi intercontinentali” – osserva Solca, analizzando i possibili scenari a livello globale – “una accelerazione della distribuzione digitale di pari passo con una discesa del wholesale ed una spinta all’integrazione a monte della produzione, viste le difficoltà dei sub fornitori italiani che i grandi gruppi acquisteranno scegliendo il meglio”. Non è da escludere che la crisi porterà ad una serie di fusioni ed acquisizioni in favore dei brand più forti e strutturati permettendo, come sottolinea Luca Solca, un consolidamento del settore “a favore dei gruppi più grandi e con maggiori disponibilità finanziarie”.    

La chiusura delle aziende e lo stop forzato dell’intera filiera del tessile hanno portato ad un inevitabile rallentamento e ad una riflessione profonda sul modello di business attuale. Prima un capo di abbigliamento o un accessorio erano considerati “di lusso” se duravano nel tempo, se i materiali con cui venivano realizzati riuscivano a rimanere indenni al passare delle stagioni e delle generazioni. Così come il fast fashion è stato il principale acceleratore della produzione di capi di abbigliamento trasformando l’industria del tessile in una delle più inquinanti del mondo. La pandemia potrebbe incidere anche su una svolta dei valori nel settore del lusso. Secondo Solca “la sostenibilità cresce di importanza per i consumatori più giovani” mentre per De Matteis “ci sarà maggiore attenzione nella ricerca della qualità, è una sensazione che dà grande speranza”.

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